임계점을 넘은 활동, 그것이 브랜딩이다

브랜딩이 무엇이냐는 질문에 우리는 오랫동안 활동의 목록으로 답해 왔다. 로고, 광고, 매장, 패키지. 그런데 같은 활동을 같은 규모로 한 두 회사가 완전히 다른 결과를 얻는다면, 답은 활동의 목록에 있지 않다.

양이 질로 바뀌는 지점

물리학에서 임계질량은 연쇄반응이 스스로 이어지기 시작하는 최소량을 말한다. 그 아래에서는 아무리 에너지를 넣어도 반응이 꺼진다. 브랜딩도 임계 이전에는 비용이고, 임계 이후에 자산이 된다.

문제는 대부분의 회사가 임계 직전에서 멈춘다는 것이다. 넣은 만큼 나오지 않으니 방법이 틀렸다고 판단하고 방향을 바꾼다. 그리고 새 방향에서 다시 임계 직전까지 갔다가 또 바꾼다. 이 회사의 브랜드가 10년째 아무것도 아닌 이유는 아무것도 하지 않아서가 아니라, 매번 다른 것을 했기 때문이다.

임계는 규모가 아니라 기간이다

우리가 만난 회사들 가운데 임계를 넘긴 곳은 예산이 큰 곳이 아니라 방향을 바꾸지 않은 곳이었다. 한 곳은 8년 동안 같은 문장을 썼고, 한 곳은 매장 인테리어를 12년간 바꾸지 않았다. 그들이 특별히 고집스러워서가 아니다. 바꿀 이유를 판단할 기준을 미리 정해 두었기 때문이다.

임계에 도달하지 못한 브랜드에게 필요한 것은 새로운 아이디어가 아니라, 이미 하던 것을 계속할 이유다.