Cost의 대체 시장으로 이동하기 위해 브랜드를 떠나게 된다.超

PDF EDITION VOL.9호황의 개기일식|177

CHAPTER3

불황기 고객의 이동과 시장의 진화

불황 때 고객 가치의 이동은 Lower Cost 소비 경향으로 인하여 상위시장에서 하위시장으로 속도와 규모에 있

어서 급속도로 그리고 폭발적으로 진행된다. 그렇다면 이런 현상의 원인과 불황기에 나타나는 고객의 실질적

이동에 대하여 좀 더 깊이 있게 살펴볼 필요가 있다. 불황기 고객의 이동은 소비자의 불황 대응 태도에 따라 다

르게 나타난다.

불황이 오면 고객의 1차 대응은 소비의 억제다. 즉, 불황이라고 해서 욕구가 사라지는 것이 아니라 다만 억제

될 뿐이다. 그런데 불황이 장기화되면 고객은 Lower Cost 소비경향의 강화와 함께 핵심 욕구Core Desire의 분출

구를 찾고자 탐색을 시작하게 된다. 그 분출구를 찾는 과정에 있어서 불황기 소비 패턴은 지속형 소비, 회귀형

소비, 탐험형 소비의 세 가지 형태로 나타난다.

1) 지속형 소비자

지속형 소비자는 불황에도 불구하고 브랜드에 잔류하여 브랜드의 핵심 가치를 지속적으로 소비하는 고객들이

다. 브랜드 지속형 소비자들은 크게 세 부류로 나누어 지는데, 경제적 여유가 있어 불황의 영향을 받지 않는 계

층에 속하는 고객, 10대들과 같이 충동적 구매 성향이 강하고 부모들의 경제력에 의존하는 불황 무시형 고객,

그리고 브랜드의 핵심 가치이자 타 브랜드에서 제공할 수 없는 차별화된 가치가 본인의 핵심 욕구와 일치하는

고객, 즉 핵심 고객으로 구성된다. 이들은 그 브랜드의 핵심 가치에 대한 관여도가 매우 높은 고객이라 할 수 있

다.