제시해주어야 한다. 이것이 바로 다름과 틀림의 미학인 차별화인 것이다.

3. 적정 불일치 가설

맨들러Mandler는 사람들은 자신들이 기존에 가지고 있던 제품의 전형적인 모습과 너제품 선호도

무 똑같거나 너무 틀린 경우보다 적당하게 다를 경우(적정 불일치)에 제품평가가

가장 호의적이라는 ‘적정 불일치 가설Hypothesis of Moderately Incongruity’을 제시하였다.

이 이론에 따르면 사람들의 제품 선호도는 <그림 1>처럼 역 U자 형태의 모습

을 띠게 된다. 사람들의 선호는 기존 제품과 유사성이 적을수록(차별성이 클수

록) 점차적으로 증가하다가 그 정도가 지나치면 제품 선호도가 감소하게 된다는

것이다. 왜냐하면 적절하게 불일치한 정보는 관련 정보에 대한 현저성(salience;

생생함)을 높여 사람들로 하여금 더 잘 기억하게 만들지만, 기존에 알고 있는 정기존 제품과기존 제품과

보나 너무 다른 정보에 대해서는 사람들이 정보처리를 하려 하지 않기 때문이다. 매우 유사매우 상이

<그림 1> 적정 불일치 가설

차별화 (Differentiation) = 다름(I’m different) + 틀림(You’re wrong)

다만 위에서 이야기한 세 가지의 이론은 차별화의 정도에 따른 선호도에 대한 논리일 뿐 차별화의 핵심 성공

요인은 아니다. 즉, 시장에서 성공하기 위한 의미있는 차별화가 되기 위해서는 다르다는 것만으로는 부족하

다. 왜냐하면 다르다고 꼭 선택해야 하는 것은 아니기 때문이다.