[차별화 = 다름 + 틀림 ]

동서대학교 경영학과 교수 곽준식

연재 1. 차별화와 진실성 효과

2. 스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝

3. 유인 효과와 범주화

기획은 논리다. 논리는 설득이다. 설득의 도구로는 사례와 이론이 대표적이다. 하지만 많은 기획자들이 사례에 대해

서는 관심을 갖고 연구하지만, 이론적 접근은 어려워하는 것이 사실이다. 이론 이야기는 딱딱해서 재미없지만 그 이

론을 내 것으로 소화하면 전장에서 명검 역할을 하기도 한다. 앞으로 이어질 세 번의 연재 동안에 기획자들이 가장

고민하고 궁금해 하는 마케팅 현상에 대한 이론적 접근을 제안 하려고 한다. 이 제안을 머리로 이해하는 것이 아니

라 현장에 적용시켜서 많은 기획자들의 무기가 되기를 바란다.

| SEASON 1 BRANDING

하나. 다름과 틀림의 미학, 차별화

차별화differentiation란, 산업 전반에 걸쳐서 한 기업이 경쟁 제품이나 서비스에 비해서 구매자에게 독특

하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조하는 것이다. 마케팅의 시대에 사는 우리는 흔히 마케팅의 정의

자체를 ‘마케팅은 차별화다’라고 기계적으로 인식할 정도다. 따라서 차별화가 중요하다는 사실을 모르

는 사람은 없을 것이다. 그러나 누군가 ‘왜 차별화를 해야 하지?’라고 물으면 무어라 대답할 것인지 생

각해 보았는가?

이런 상황에서 차별화의 필요성과 관련하여 사용할 수 있는 논리들은 크게 정리하면 ‘10+1/10 현상’,

‘공통점과 차이점을 보는 상반된 시선’, ‘적정불일치 가설Hypothesis of Moderately Incongruity’ 이렇게 세 가지를

말할 수 있다.