z방향성A방향성

-100100

Cx

yC

zZ

C (80, 100, 50) 일반 브랜드 백

Dx100

yy진위성

z

D (- 80, 90, 90) 최고급 품질의 마약

<그림 6> 상품 브랜드의 3차원 성공방정식 그래프

3차원 그래프의 x축은 방향성이다. 방향성이라는 부분은 사회적인 영향력이 긍정적이

냐 부정적이냐의 정도이다. y축은 진위성의 축인데 진위성은 genuine(진짜)가 아니라

면 가짜로 나뉘어진다. 이때 genuine를 100, 가짜를 1이라고 본다. 가짜를 0으로 볼 경

우 수식 전체가 0이 되는 오류가 생길 수 있기 때문이다. 높이 축인 z축은 품질의 정도를

의미한다. 보통 제품을 평가할 때 소비자가 지각하는 품질이다. 세 가지 속성 모두 주관

적인 가치 기준이지만 3차원의 그래프를 이해하기 위하여 쓰는 이의 입장으로 예를 들

어 보았다.

A, B, C를 가방이라는 제품이라고 할 때, A에 해당하는 가방은 최고의 명품 브랜드라

고 볼 수 있다. 진위성에 있어서는 genuine이고, 품질에 있어서는 최고라고 보았으며,

PDF EDITION VOL.5휴먼브랜더|61

SPECIAL ISSUE

상품의 방향 또한 사회에 해악을 미치겠다는 의도가 없기에 각각 100으로 보았다. 따라

서 결과 방정식(100×100×100=1,000,000)에 의하여 1,000,000이라는 결과값을 얻는

다. A가 샤넬의 최고급 가방이라면, B는 품질이 거의 비슷한 스페셜 A급 샤넬 모조품으

로 볼 수 있다. 품질은 비슷할지라도 거짓말을 하고 있기 때문에 방향성 면에서 (-)값을

갖고, 진위성 면에서는 분명 가짜다.