엔텔러키 아이덴티티

BC 300년에 살았던 아리스토텔레스가 (잠재된)생명력이라는 의미를 부여했던 ‘엔텔러키’

라는 단어는 그 자체로 난해한 개념이다. 이 단어를 브랜드 용어로 덧입혀서 사용하기에는

혼돈을 유발하는 개념임에 틀림이 없다. 하지만 이번 특집의 중심축이 ‘골목가게에서 브랜

드 런칭’이고 브랜드 생명을 언급해야 하므로 엔텔러키 아이덴티티 개념을 설명하지 않을

수 없음에 먼저 양해를 구한다.

먼저 엔텔러키 아이덴티티는 우리가 일반적으로 말하는 브랜드 컨셉과는 다르다. 브랜드

컨셉은 말 그대로 모두가 이해하는 브랜드 메시지를 말한다. 브랜드 컨셉은 보이고 만져

지고 느낄 수 있고 설명할 수 있다. 하지만 엔텔러키 아이덴티티는 브랜드를 만든 창업주

의 가치, 철학, 그리고 소명 쪽에 더 가깝다. 특히 창업주의 가치와 브랜드의 가치가 일치

되었을 때, 브랜드의 컨셉과 아이덴티티가 분리되지 않아 혼돈될 수 있다. 브랜드 컨셉과

엔털러키 아이덴티티를 구분해주는 질문이 있다. “대중이 이해 못 하고 성공을 보장할 수

없는 이 브랜드를 왜 만들었는가?” 엔텔러키 아이덴티티만이 이 질문에 답할 수 있다. 그

런데 문제는 엔털러키 아이덴티티는 창업주의 학습된 가치가 아닌 인간의 게놈지도처럼

‘유전적 소명’이라는 것이다. 시쳇말로 엔털러키 아이덴티티는 ‘피가 당기는 그 무엇’이다.

그래서 이번 인터뷰에서는 불가피하게 김명한 대표의 가족 이야기까지 다루게 되었다.

엔텔러키 아이덴티티의 관점에서 aA 디자인 뮤지엄이 김명한 대표가 살다 보니 어느 날

갑자기 만들어진 것이 아니라, aA 디자인 뮤지엄을 만들기 위해서 지금까지 살아온 것이

다.