질문Perplexing question과 퍼즐Puzzle 맞추기

30년 숙성된 브랜드를 이야기로 풀어서 들을 때 단점이 하나 있다. 그것은 지식보다는 감

동만 진하게 남는 것이다. 그래서 숙성된 브랜드를 인터뷰 할 때는 진실, 사실의 재구성 그

리고 현실의 재현이 중요하다.

창업자 대부분은 브랜드가 런칭하는 동시에 사업계획서(이런 것도 별로 없지만)에서 예

상하지 못했던 문제들과 맞닥뜨리게 된다. 그들은 순식간에 찾아온 문제에 대해 과거 경

험, 직관, 본능, 성품, 하늘의 운 그리고 자신의 세계관에 따라서 문제들을 기계적으로 처

리한다. 비약적으로 들리겠지만 브랜드는 이렇게 만들어진다고 해도 과언이 아니다. 물

론 브랜드가 이런 촉이 발달한 사람에 의해서만 만들어지는 것은 ‘절대’ 아니다. 그러나

성공한 브랜드의 이야기에는 이런 요소가 중심축이 되어 브랜드를 구축한다.

인터뷰를 통해서 이런 브랜드 체험을 브랜드 지식으로 재구성하는 방법은 다음과 같다.

먼저, 브랜드 이야기를 듣고 난 후, 역으로 브랜드 설계도를 그린다. 컨셉 휠을 중심으로

원을 그리면서 브랜드의 창조와 성장 과정을 매트릭스 안에 채운다. 조립은 ‘분해의 역

순逆順’이라는 법칙 안에서 ‘브랜드 구축 요소의 이야기’를 퍼즐처럼 맞추면 된다.

여기서 명심해야 할 점은 창업자 대부분은 자신이 기억하는 것만 기억하고 말하고 싶은

것만 말한다는 것이다. 정작 말해야 할 부분은 절대로 말하지 않는 경우가 많다. 그렇다

고 해서 방법이 전혀 없는 것은 아니다. 창업자에게 처음 받아보는 질문, 같지만 다르게

말하는 질문을 섞어 가면서 중복되어 나오는 단어를 조사한다.