인문학자들도, 그리고 기업 자신도 과연 기업에서 인문학적 사유文

를 할 수 있을지를 의심하는 지금, 인문학을 단편적으로 쓰고 버

리지 않고 제품과 서비스에 한 몸처럼 녹여낼 수 있는 역량을 가

진 ‘인문학적 브랜더’는 한 마디로 ‘엔텔러커Entelechy-er’라고 부를 수

있다. ‘엔텔러커’ 브랜더는 과연 어떠한 개념으로 사고하고 움직

일까? 유니타스브랜드 Vol.15‘브랜드 직관’에서 소개한 바 있는

‘엔텔러키Entelechy’는 ‘잠재성 혹은 가능성에 대한 현실성’을 뜻한다.

즉, 특정한 것에 내재한 속성을 현재에 발현시키는 사람이 엔텔러

커Entelechy-er이자, 인문학적 브랜더인 것이다.

우리는 브랜드에 내재한 속성을 브랜더가 구체화하여 정의 내린

것을 ‘아이덴티티identity’라 부른다. 유니타스브랜드 Vol.21 ‘스마트

브랜딩’에서 인터뷰한 366 비즈센터 김형곤 소장은 정체성을 의미

하는 아이덴티티Identity란 ‘이드Id’와 ‘엔티티Entity’의 조합이라고 설명

한다. ‘이드’는 말 그대로 본능, 자신 안에 내재한 본질적인 측면이

고, ‘엔티티’는 그것을 현재화한다는 의미다. 즉, ‘아이덴티티’는 없

던 것을 어디서 갑자기 만들어내는 것이 아니라 내 속에 있는 것을

끄집어내서 다른 사람도 이해할 수 있는 형태로 공유한 것이다. 인

문학적 브랜더가 ‘되는Being’ 과정에서 그 ‘실현하기Doing’의 방향성이

옳은지를 이번 기회를 통해 점검해 보자. 바로 여기에 유 교수가

전하는 인문학적 브랜더가 가져야 할 마지막 DNA가 있다.