워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이라고 이해할 수 있다.

2. 조정과정 (A Process of Accommodation : Subtyping Model)

조정은 신규 브랜드의 속성 정보가 기존 스키마와 매우 불일치strongly discrepant한 경우 나타

난다. 일반적으로 스키마는 새로운 정보로 인해 원래 형태를 변화시키는 것에 강력하게

저항하는 특성이 있다. 그러므로 <그림1>처럼 기존 스키마와 매우 불일치한 정보가 들

어오면 기존 스키마는 조정과정을 통해 불일치한 정보를 받아들이기 위한 하위 범주를

만드는데 이러한 과정을 서브타이핑subtyping이라 한다.

이렇게 서브타이핑을 통해 만들어진 하위 범주는 기존 제품 범주 내의 다른 브랜드

와 공유되는 특성은 적고, 기존 제품 범주 내의 다른 브랜드와 구별되는 정보는 많다는

특성이 있다. 그래서 새로운 카테고리 혹은 서브타이핑 존을 만들기 때문에 광고 방식

자체가 교육적 내용의 광고를 많이 하게 된다. 기존의 스키마와는 너무 다르기 때문에

‘알기 위함’이 주된 광고 목적이기 때문이다. 마케팅적 접근은 실제로 고객이 사용해 볼

수 있는 체험 마케팅이 필요하다.

PDF EDITION VOL.6브랜드 묵시록#|!!$

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차별적 포지셔닝 전략과 서브타이핑 포지셔닝 전략

기존 브랜드와 불일치한 속성을 가진 신규 브랜드를 시장에 출시할 때 기업이 취할 수 있는 포지셔닝 전략에는 크게 차별적 포지셔닝

전략과 서브타이핑 포지셔닝 전략이 있다.

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