브랜드 포지셔닝

동서대학교 경영학과 교수 곽준식

일반적으로 브랜드 포지셔닝이라 하면 ‘브랜드 이미지를 표적시장 내 고객의 마음 속에 유리하고 독특하며 강력하게 구축하

는 것’으로 정의할 수 있다. 브랜드 각각의 포지셔닝은 제품 범주 내의 다른 브랜드와 속성 및 이미지와의 차이에 의해 결정

되는데, 이러한 차이 인식은 브랜드에 대한 소비자의 스키마schema와 밀접한 관련이 있다.

연재 1 | 차별화와 진실성 효과

2 | 스키마 접근법을 이용한 브랜드 포지셔닝

3 | 유인효과와 범주화

!!"#| SEASON 1 BRANDING

스키마는 어떤 대상(제품 범주 혹은 브랜드)에 대한 소비자의 기대나 지식들 간의 네트워크를 말하며, 인지 구조 혹은 마음의 모델이

라고 이해할 수 있다. 다만 스키마(ex. 속성 평가, 속성 중요도, 제품 지식, 이미지 등)는 고정된 것이 아니라 새로운 정보가 들어오

고 시간이 지남에 따라 조금씩 변해간다. 예를 들어 아파트, 냉장고, 세탁기처럼 과거에는 기능적 속성이 중요시 되던 제품이 브랜드

이미지나 디자인과 같은 상징적 속성이 중요한 제품으로 바뀐 것은 소비자의 제품 범주에 대한 스키마가 변했기 때문이다. 그리고 수

입 자동차가 예전과 달리 극소수의 전유물이라는 인식이 약해지면서, 초기에 ‘작은 거인’, ‘패셔너블 카’, ‘마니아’, ‘럭셔리’와 같은 이미

지를 갖고 있던 BMW Mini가 ‘베스트셀러’라는 연상이 더 강해지는 것도 브랜드 관련 스키마가 변했기 때문이다.