마케팅에서 다루었던 브랜드

상품 이름만 좋으면 좋은 브랜드가 될 수 있을까?

가장 중요한 것은 사용자의 기대를

‘달성하거나 추월하는 것’이다.

필립 코틀러 교수는 저서인 〈미래형 마케팅〉에서 브랜드 구축과 브랜드 이름의 중요성에 관한 실험을

소개했다. 1차 실험에서는 두명의 여자 사진을 사람들에게 보여주자, 비슷한 선호도를 보였다. 이어 2차

실험에서는 사진 밑에 한쪽은 엘리자베스, 다른 한쪽에는 거트루드라는 이름을 붙였더니 80%가 엘리

자베스에게 호감을 가졌다고 한다.

이 실험을 통해 그는 초간단 브랜드 3단계 구축 방법을 다음과 같이 설명해주었다. “첫 번째는 브랜드

이름을 선택한다. 두 번째는 브랜드 이름에 걸맞는 풍부한 연상과 약속을 개발한다. 세 번째는 고객이 브

랜드와 접촉하는 모든 활동을 관리하여, 고객의 기대를 달성하거나 추월한다.” 그의 말에 의하면 브랜드

구축에 관한 지식은 이름을 짓고, 이름값에 대한 사용자의 경험에 달려있다.

브랜드는 어찌보면 ‘이름으로 먹고 사는 비즈니스 모델’이다. 그래서 대부분의 경영자는 필립 코틀러가

말한 브랜드 3단계 구축 방법을 브랜드 이름의 중요성(엘리자베스)으로만 받아들인다. 그들은 브랜드를

상품을 잘 팔기 위한 ‘상품 라벨’ 혹은 ‘폼 나는 간판’ 정도로 생각한다. 과연 이름만 좋으면 좋은 브랜드

가 될 수 있을까? 가장 중요한 것은 사용자의 기대를 ‘달성하거나 추월하는 것’이다. 사용자가 그것을 인

정할 때 브랜드가 될 수 있다.

그러나 안타깝게도 풍부한 연상과 약속이 담긴 단어들은 모두 상표로 등록이 되어 브랜드 이름으로

브랜드 경영

사용할 수 없다.