브랜드의 집, 컨셉

컨셉이란 고객이 상품을 사야만 하는

단 하나의 특별한 이유가 되는 것

그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻게 될

‘핵심가치’다.

마르틴 하이데거는 ‘언어는 존재의 집’, 루트비히 비트겐슈타인은 ‘언어는 인간 존재의 집’이라고 말했

다. 이들의 사유를 굳이 설명하지 않더라도 우리는 이해할 수 있다. 그런데 문제는 어떤 컨셉은 단어로 설

BRAND m명할 수 없는 것이 있다. 시쳇말로 ‘대박, 쿨, 짱’이라는 느낌있는 컨셉이다.

대부분의 기괴한 컨셉은 시장조사 과정에서 발견된다. 이런 컨셉을 ‘언어와 비언어의 중간 컨셉’이라

ANA고 한다. 컨셉은 말할 수 있는 것과 말할 수 없는 것, 볼 수 있는 것과 볼 수 없는 것으로 되어 있다.

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Nt프리드리히 니체의 표현을 빌려서 컨셉을 설명하면 다음과 같다.

독창성이란 모든 사람의 눈앞에 아른거리면서도 아직 이름이 없는 것, 아직 명명될 수 없었던 그 무엇

인가를 보는 것이다. 니체는 저서 〈차라투스트라는 이렇게 말했다〉를 통해 ‘독창적인 그 무엇’을 이렇게

154설명했다. ‘바라는 관계를 창조하고 다시 창조하며 그 안에서 누군가 혹은 무엇인가와 함께 진정한 자신

을 끊임없이 만들어내는 것이 바로 이름을 부여하는 힘이다.’

아마도 컨셉을 도출해 본 사람이라면 니체가 말한 것이 컨셉추얼라이제이션(Conceptualization,

개념화)임을 알 것이다. 컨셉을 브랜드로 만드는 컨셉추얼라이제이션 과정에서 브랜더는 상상, 형상화,

유추, 추상, 감정이입, 변형, 통합, 통찰 등 인간이 할 수 있는 모든 창조적인 행위를 한다.