빈약한 정의, 치명적 위기

기업의 위기

“브랜드는 어떤 이름이나 상징 ‘그 이상’의 것이다.”

앞서 브랜드는 차별이 아닌 차원, 구별이 아닌 구축이라고 재정의한 바 있다. 마케팅을 통해서 구축해

야 할 총체적인 개념인 브랜드에 대해 〈체험 마케팅〉의 저자 번 H. 슈미트(Bernd H. Schmitt)는 이렇

게 설명하고 있다. 19

“브랜드란 무엇인가? 사용자가 마음속에 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이나

는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 사용자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체

적인 문화를 의미한다”고 말했다. ‘그 무엇’에 대해 〈브랜드 갭〉의 저자인 마티 뉴마이어(Marty Neu-

meier)는 이렇게 말했다. “브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고, 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.”

결국, 브랜드 구축은 사용자에 의한 것이며, 브랜드 경영은 사용자와 함께 구축하는 과정이다. 앞으로

이 책에서 다루는 것도 바로 ‘그 무엇을 어떻게 할 것인가’이다.

‘회사가 망해도 코카콜라 이름과 제조법만 있으면 언제든지 부활할 수 있다’라는 말이 있는 것처럼, 기

업 가치의 정수는 단연 브랜드다. 그렇다면 코카콜라와 같은 브랜드는 어떻게 만들 수 있을까? 코카콜

라를 따라하면 코카콜라와 같은 브랜드가 될 수 있을까? 만약 그렇다면 왜 100년 넘게 제2의 코카콜라

브랜드가 나오지 않았을까