그리고 이중 의외성의 매력

의외성이란 우리의 추측기제가 실패했다는 의미다. 하지만 그런

실패를 유도한 대상에는 웬지 모를 관심(호감인지 비호감인지는

관심을 끈 그 대상의 다음 행보에 의해 결정되지만)이 간다.

예를 들어 당신에게 ‘not A but A’라는 문구를 보여 주면 어떤

반응을 보일까? “not A but ‘B’가 아니라, not A but ‘A’라고?”

오타가 아니다. 당신에게 익숙한 영어 구문인 ‘not A but B’를 상

상하며 읽은 당신의 눈, 구체적으로는 당신의 뇌에 자리 잡은 ‘도

식schema’이 깨졌을 뿐이다.

브랜드들 중에도 ‘의외성’의 코드로 인지적 도식을 깨는, 게다가

때로는 ‘이중 의외성’으로 고객들을 밀고 당기는 오묘한 매력을 지

)((‡<

닌 브랜드들이 있다(우리는 이것을 슈퍼내추럴supernatural 코드를 지

닌 브랜드라 부른다).

일단 그런 브랜드들은 제품 (및 서비스) 속성상 같은 카테고리에

있는 다른 제품들처럼 A라는 속성을 지녔을 것으로 예상된다. 그

런데 기대와는 달리 B라는 독특한 차별점(의외성)으로 등장해 소

비자의 호기심을 자극한다. 바로 이 호기심이 관건이다. “호기심

은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 그리고 그 공백은 고통을 야

기한다. 고통을 없애기 위해 인간이 적극적이 되는 것은 당연한 일

아닌가!”라고 말한 행동경제학자 조지 로윈스타인George Lowenstein의

( )

말처럼 ‘적극적이 되는 것’은 해당 브랜드에 대한 정보 탐색, 그리

고 구매와 밀접한 관련이 있다. 만약 여기까지의 내용이라면 ‘not

A but B’라는 단어로 이 글을 묶었어야 할 것이다.