차별화가 정말로 어려운 이유

그간 경영에 있어 ‘차별화의 중요성’에 대한 강조는 지나치리만

큼 들었다. 그러면 무조건 차별화만 하면 되는 것일까? 그 다음

은? 차별화가 어려운 진짜 이유는 차별화 포인트를 소비자들로부

터 ‘공감’ 혹은 ‘용인’ 받아야 하기 때문이다. 그것에 성공적이어

야 그들이 이를 수용, 즉 구매하기 때문이다. 차별화한 다음, 우

리가 해야 할 일은 뇌가 새로움을 내면화하는 준거 틀인 ‘스키마

(schema, 도식)’를 통해 유추해 볼 수 있다.

스키마란 ‘어떤 대상(여기서는 재화 또는 브랜드)에 대한 소비자

의 기대나 지식이 융합된 인지 구조’ 정도로 이해하면 좋다. 이것

은 고정된 것이 아니라 대상에 대한 새로운 정보의 추가, 삭제에

의해 변할 수 있다(예를 들어 자동차, 냉장고, 휴대폰에 대한 당신

의 스키마는 각 제품의 과거 쓰임새에 의해 정형화되어 있지만 앞

으로는 그것이 어떻게 변할지 모른다는 의미다).

이번에 새로이 선보일 제품이 주는 인식이 소비자의 (동종 제품

이 속한 카테고리에 대한) 기존 스키마와 공통점이 많다면 그 부

분은 자연스럽게 소비자들의 스키마에 동화assimilation된다. 하지만

그렇지 못한 부분, 즉 ‘차별화된 부분’은 기존 스키마에 완전히 동

화되지 못하고 꼬리표처럼 기존 스키마에 붙어다닌다. 문제는 이

꼬리표가 붙어 있는 시간이 매우 짧다는 것이다. 당연히 마케터나

브랜더가 차별화된 제품을 출시한 이후 해야 할 일은 이 꼬리표가

좀 더 오래 붙어 있거나 아니면 오히려 기존의 스키마를 바꿀 만

큼, 즉 새로운 기준을 만들 정도로 강력한 커뮤니케이션을 하는

것이다.