브랜드에 있어 일관성만큼이나 중요하게 강조되는 것이 바로 통
합성이다.
소비자는 브랜드를 공감각적으로 느낀다. 네이밍, 컬러, 냄새,
분위기, 직원, 건물, 이미지, 심벌 등 그야말로 소비자는 보이는
것과 느끼는 모든 것을 통해 브랜드를 이해한다. 따라서 브랜드는
소비자의 머릿속에 뚜렷한 하나의 가치로 인식되기 위해 이 모든
요소들을 통합한다. 브랜드에서의 통합성은 기업이 자신을 구성
하는 모든 요소들을 브랜드가 제일 중요하게 여기는 가치를 중심
에 두고 하나로 모이도록 관리하는 것이다. 따라서 브랜드 서체,
제품 디스플레이 등 아주 작은 요소들마저도 브랜드와 통합되도
록 관리하는 디테일 매니지먼트Detail management 역시 통합성과 떼놓
을 수 없는 개념이다.
브랜드의 통합성은 핵심가치부터 소비자에게 보여지는 외적인
부분까지 한데 어우러져야 하기 때문에 특히 디자인 경영을 이야
기할 때 강조된다. 예를 들어 애플의 경우 제품과 패키지의 디자인
은 물론이고 소비자 커뮤니케이션, 판매 방법에 이르기까지 브랜
드가 일하는 방식, 톤앤무드tone and mood, 룩앤필look and feel이 소비자
들에게 모두 ‘애플답다’고 느껴지도록 관리함으로써 강력한 브랜
딩을 하고 있다는 평가를 받는다. 현대카드의 경우도 마찬가지다.
통합성이 없는 브랜딩 활동은 브랜드가 소비자의 인식 속에 하
나로 모이지 않아서 뚜렷한 포지셔닝이 어렵기 때문에 장기적으
로 브랜드로서 생존해 나가기 힘들다.
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