코기타테 인코그니타는 ‘Think the unthinkable’, 라틴어로
‘생각할 수 없는 것을 생각하라’는 말이다. 이 단어는 본래 1904년
에 설립된 덴마크 보청기 브랜드 오티콘oticon의 전 CEO 라스 콜린
드가 80년 동안 이어져 온 조직의 옛 모습을 버리고 새롭게 혁신
하기 위해 사용했던 문구다. 표면적으로 볼 때 ‘생각할 수 없는 것’
과 ‘생각하는 것’은 서로 반대되는 말이기에 코기타테 인코그니타
는 문장으로서는 모순이다. 그러나 우리가 아는 몇몇 브랜드들은
코기타테 인코그니타 정신으로 고객을 만족시키고 차별화에 성공
했으며 위기상황마저 혁신적인 부흥기로 전환시켰다.
화폐 대신 플라스틱 카드로 돈을 쓸 수 있게 만들자는 생각은
누가 처음 했을까?
붙였다 뗐다 할 수 있는 메모지를 만들자는 생각은
누가 처음 했을까?
인터넷을 사용할 수 있는 휴대폰을 만들자는 생각은
누가 처음 했을까?
병원과 카페를 합쳐 보자는 생각은 누가 처음 했을까?
복사기나 정수기를 렌탈해서 사용할 수 있게 하자는 생각은
누가 처음 했을까?
생각할 수 있는 것을 생각하는 것은 브랜드 아닌 누구라도 가능
하다. 브랜드는 생각할 수 없는 것을 생각해야 한다.
생각할 수 없는 것을 생각할 수 있는 것으로, 변화할 수 없는 것
을 변화할 수 있는 것으로, 무너뜨릴 수 없는 것을 무너뜨릴 수 있
는 것으로 생각해야 한다. 그랬을 때 모순마저도 ‘논리적 오류’가
아니라 ‘혁신의 새 이름’이 될 수 있다.
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