공시성과 동시성

공시성Synchronicity은 다른 두 사건이 비슷한 의미를 지니며 연속

적, 혹은 동시에 일어났을 때 그것들이 서로 연결되는 비인과적

인 법칙이 존재하는 것을 의미한다. 이것은 그저 사건이 시간적

으로 동시에 일어나는 것을 의미하는 동시성Synchronism과는 다르다.

공시성은 두 사건이 관련이 있기는 하지만 반드시 인과적이지 않

으며 하나의 변수가 다른 변수에 필연적으로 영향을 미치지는 않

는 관계다.

이런 복잡한 개념을 브랜드와 연관시키는 것은 브랜드 세계에도

공시성과 동시성이 존재하기 때문이다. 예를 들면 이렇다. IMF 시

절 브랜더들은 박세리 선수가 아가타의 강아지 모양의 주얼리를

자주 하는 것을 보았다. 박세리 선수는 당시 ‘골프 여왕’으로 불렸

기 때문에 여왕과 강아지 모양의 주얼리는 어울리지 않는다고 생

각한 브랜더들은 그 후 제이에스티나J.ESTINA라는 브랜드를 런칭하

면서 그때 기억을 되살려 ‘여자들을 여왕 혹은 공주로 만드는 주

얼리’를 생각했고 심벌을 만들었다. 그것이 김연아 선수가 올림픽

때 귀에 걸었던 제이에스티나의 티아라 모양 귀고리다. 골프 여

왕 박세리를 보면서 구상한 티아라를 12년 뒤 피겨 여왕 김연아

가 달고 나온 것이다. 9살 김연아도 박세리를 보았을 것이다. 그

러나 두 명이 제이에스티나라는 브랜드 안에서 (서로는 전혀 모르

지만) 연결될지는 몰랐을 것이다. 이들 사이에는 ‘여왕’이라는 공

통된 키워드가 있었다.

우리가 사용하는 대부분의 트렌드와 브랜드의 성장은 이런 공

시성을 가지고 있다.