브랜드 안티테제

만약 나이키의 CEO가

“우리는 운동화를 파는 것이 아니라 승리를 판다.”

만약 스타벅스의 CEO가

“우리는 커피를 파는 것이 아니라 안식처를 제공한다.”

만약 루이비통의 CEO가

“우리는 패션 아이템을 파는 것이 아니라 파리의 생활 예술을 판다.”

만약 페라리의 CEO가

“우리는 자동차를 파는 것이 아니라 꿈을 판다.”

라고 말한다면, 당신은 그들을 어떻게 이해해야 할까? 당신의 기

대와는 달리 그들은 미친 것도, 거짓말을 하는 것도 아니다. 되레

성공적인 브랜딩을 위한 비밀을 알고 있는 것이다.

안티테제란 철학 용어로 반정립反定立이란 의미다. 헤겔의 정반합

개념으로 보자면 ‘반(反, anti-)’에 해당하는 것으로, 최초의 명제

(定, these)를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서

새로운 진리를 찾는 것이다. 우리는 이러한 과정을 ‘변증법을 통한

브랜드의 존재 이유 찾기’로 설명하고 ‘브랜드의 안티테제Antithese’

로 명명한다.

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그렇다면 브랜드의 안티테제가 가져오는 열매는 무엇일까? 진

정한 (브랜드 입장에서) 자아 찾기다. (긍정적인) 자기 부정을 통

해 진짜 나를 찾는 과정이라고 말할 수 있다. 곧 이것은 브랜드 아

이덴티티와 자기다움을 찾고 규명하는 데 도움이 되며 브랜딩에

도움이 될 것임은 굳이 강조하지 않아도 될 것이다.