기업의 키노트Keynote, 브랜드

키노트는 ‘으뜸음’이라는 음악 용어다. 음계의 첫 번째 음으로서

장조에서는 ‘도’이며, 단조에서는 ‘라’다. 말할 것도 없이 키노트가

무엇이냐에 따라서 음악이 달라진다.

마찬가지로 어떤 기업이 자신의 키노트를 무엇에 두느냐에 따

라서 그 미래도 달라진다. 어떤 기업은 매출이 키노트다. 또 어떤

기업은 주주 가치의 극대화가 키노트다. 이들 기업의 미래는 과

연 어떤 모습일까? 직원들은 어떤 의사결정 기준을 가지고 있을

까? 이들이 만드는 제품이나 서비스는 과연 사회에 어떤 방식으

로 도움이 될까?

한 가지 분명한 것은 이런 키노트를 가진 기업은 브랜드를 제대

로 만들 수 없다는 것이다. 물론 매출을 높이고 주주 가치를 극대

화하는 것이 나쁘다는 의미는 아니다. 그것은 기업이 충족해야 할

필요조건 중 하나다. 하지만 문제는 이런 필요조건이 최우선시 되

면(으뜸음이 되면) 브랜드를 만드는 과정에서 어려운 문제에 부

딪쳤을 때 영속할 브랜드를 만들기 위한 의사결정이 어렵다는 것

이다. 만약 매출을 높일 수 있는 기회를 발견했는데 그것이 브랜

드의 가치를 떨어뜨리는 일이라면 어떻게 하겠는가? 주주에게 높

은 이익을 돌려줄 수는 있는데 브랜드 이미지가 훼손된다면? ‘우

리에게는 이런 문제가 생기지 않을 거야’라고 자신할 수 있는 기

업이 몇이나 될까.

그렇다면 기업의 키노트는 무엇이 되어야 할까. 수많은 브랜드

들이 저마다 다른 가치를 추구하며 그에 맞는 키노트를 정하겠지

만 브랜드를 (정말 제대로) 만들어 가는 기업들의 키노트는 단 하

나, 바로 브랜드다.