제품이 창작의 산물이라면 브랜드는 진화의 결정체다. 브랜드
를 창조할 수 있다고 믿는 사람들은 브랜드가 인지도와 충성도로
구성되어 있다고 생각하는 사람들이다. 그래서 이들은 천문학적
인 돈을 들여서 광고와 홍보만으로 상표를 알리려고 한다.
‘많이 알려진 것이 브랜드’라는 생각은 브랜드를 단순히 일차방
정식으로 풀어내려는 시도다. 브랜드는 생산자와 소비자 사이에
서 만들어지는 것이 아니라 소비자와 소비자 사이에서 진화하며
결정되는, ‘그 무엇’이다.
‘냉커피’와 ‘아이스커피’라는 단어가 주는 미묘한 어감의 차이처
럼 ‘상표’의 세련된 외래어로 느껴지는 ‘브랜드’라는 단어는 미묘한
차이점을 낳았다. 분명 냉커피와 아이스커피는 같은 것이지만 냉
커피는 어디서 먹어야 하는 느낌인가? 아이스커피는? 그러면 아
이스 아메리카노는?
아직 브랜드 단계까지 진화하지 못한 상표나 상호를 브랜드라고
말하는 것은 사실 (틀린 것이 아니지만) 브랜드를 잘 모르기 때문
에 당당할 수 있는 행동이다.
제품은 상표(혹은 상호) 수준의 것으로 창조되고 브랜드로 완성
(진화)된다.