브랜드 의료사고

마케터와 브랜더, 그리고 특히 컨설턴트들이 가장 많이 범하는

실수가 브랜드의 배를 가르는 것이다. 각종 조사를 통해 브랜드의

정서적 이익, 기능적 이익, 자아 표현적 이익은 무엇인지, 또 그

브랜드에 대한 연상 이미지, 지각된 품질, 인지도, 충성도 등에 대

해 최대한 고급스러운 영어 단어들을 등장시켜 설명하며 브랜드

를 해체한다. 물론 한 브랜드를 앞서 열거한 기준으로 살펴보는

것 자체가 나쁜 것은 아니다. 문제는 브랜드 본질에 대한 이해 없

이 그저 자신이 알고 있는 마케팅과 브랜딩 전문 용어의 범위 안에

서 눈앞에 보이는 현상들을 끼워 맞춘다는 것이다. 브랜드 의료사

고는 여기서 일어난다. 보이지 않고 측정 되지 않는다고 중요하지

않은 것이 아니다. 눈에 보이고 진단 가능한 심장, 간, 뇌도 중요

하지만 눈에 보이지 않는 영혼과 정신이 더 중요한 것처럼 말이다.

소비자들은 정말로 해당 브랜드의 정서적, 기능적 그리고 자아

표현적 이익을 고려해 가며 제품을 구매할까? 브랜드 전략 용어

로 브랜드를 해부하기 전에 그 브랜드를 사랑하고 아끼는 사람

들을 먼저 만나 볼 필요가 있다. 브랜드는 배를 갈라 본다고 알

수 있는 것이 아니라 그 브랜드를 사랑하는 사람들의 이야기를

들으며 가슴과 영혼으로 느끼고 이해해야 한다. ‘호감의 정도’를

‘5)매우 사랑한다 4)사랑한다 3)보통이다 2)싫다 1)매우 싫다’의

5점 척도로는 명확히 이해할 수 없는 것처럼 소비자의 브랜드에

대한 특별한 감정은 애정(혹은 애증)의 5점 척도로 설명할 수 없

다. 아주 깊고 구체적인 대화로 그나마, 겨우 공감할 수 있을 뿐이

다.