코엘의 법칙

상표와 상품으로 그 실체가 만들어지기 전까지, 브랜드는 사람

들 사이에서 오직 혼돈과 가능성이 충만한 에너지(미션과 비전) 형

태로 존재할 뿐이다. 그러다가 시장 가능성과 컨셉, 그리고 아이

디어가 융합되면서 그에 맞는 상표를 만들어 낸다. 하지만 상표가

독점력을 지니기 위해서는 법적 등록과 허가가 필요하다. 그 전

까지는 컨셉명일 뿐이지만 혼돈과 가능성을 이미지와 단어로 구

체화하면서 브랜드의 미래 모습이 서서히 나타난다. 바로 그 시

작점에서 코엘 에너지(COEL energy : Capital, Organization,

Employee, Leader energy)가 만들어진다. 즉 코엘 에너지는 브

랜드를 창조하는 에너지다.

그러나 이런 코엘 에너지는 매출 곡선과 반비례한다. 브랜드의

실체가 없는 초기 단계에서는 격렬하게 팽창하며 최고조에 이르

지만 매출이 발생하기 시작해 매출 곡선이 상승세를 타면 경영자

는 지속적인 매출 상승을 위해 (다루기 힘들던) 창조 에너지를 성

장 에너지로 바꾼다. 브랜드의 존재 이유가 ‘목적 실현’에서 매출

‘목표 달성’으로 바뀌게 된다. 이때부터 브랜드 매니저는 계획된 성

장을 위해 브랜드 운영을 ‘관리 모드’로 변화시켜 창조보다는 안정

된 혁신(?)을 추구하게 된다. 매출은 계속 높게 나오지만 원래 창

조 에너지였던 코엘 에너지는 조직에서 급속히 빠져나간다. 그 유

출의 형태는 런칭 멤버의 이직, 브랜드 초심의 변화, 컨셉보다는

매출, 그리고 완성보다는 성장의 형태를 추구하는 형태로 나타난

다.