브랜드 정언명령

《순수이성비판》으로 유명한 철학자 칸트의 일생의 목표는 인간 삶

의 보편 법칙을 찾는 것이었다. 그는 기하학자가 삼각형의 면적을 구

하는 공식을 발견한 것처럼 인간이 어느 경우에나 적용할 수 있는 ‘행

위의 공식’을 찾고 싶어 했고 그렇게 정리한 칸트 철학의 핵심이 바로

‘정언명령(定言命令, categorical imperative)’이다. 정언명령이란

행위의 결과와는 상관없이 행위 그 자체가 선善이기 때문에 수행해야

하는 도덕적 명령이라 할 수 있다. 정언명령은 자신이 꾀하고 있는

행위가 처한 상황이나 여건에 상관없이 누구에게든지 통용될 수 있

어야 한다는 기준을 가지고 있다. 브랜드 정언명령은 이러한 칸트의

주장과 마찬가지로 브랜드도 조직 내부에서 그 존재 목적에 따라 절

대적으로 지켜야 하는 행위의 공식이 있어야 한다는 상징적인 개념

이다. 브랜드 정언명령은 브랜드의 존재 목적 자체가 이윤을 넘어서

는 선한 목적을 먼저 가지고 있어야만 비로소 직원 모두에게 생겨 날

수 있다. 존경 받는 경영자였던 IBM의 전 CEO 토머스 왓슨 주니어

가 “브랜드는 건전한 신념을 가져야만 오래도록 생존하고 번성할 수

있다”고 말했던 것처럼 브랜드에게 이러한 존재 목적이 있을 때 직

원들은 누가 강요하지 않아도 브랜드의 정언명령에 따라 (업무 등의)

행위 자체에 의미를 두고 동기를 부여 받으며 일할 수 있다. 또한 어

떠한 위기의 순간에도 모두가 동일한 의사결정을 내리며 한 방향으

로 브랜드를 이끌어갈 수 있을 것이다.