통과의례

인류학자들은 어떤 개인이 여러 가지 의식이나 의례를 통해 새

로운 지위·신분·상태를 얻게 되는 것을 ‘통과의례를 거쳤다’고

본다. 사람들은 어떤 집단에 들어감으로써, 어떤 지위를 얻음으로

써, 어떤 평가를 받게 됨으로써 만족감이나 소속감, 애착을 얻기

위해 특정한 의례나 의식뿐만 아니라 동시에 수반되는 고통과 손

실도 기꺼이 감수한다는 것이다. 고통을 감수한다는 것은 ‘그럼에

도 불구하고’ 그 이후에 얻는 것이 더 크다는 의미다. 브랜드에도

그런 통과의례가 있다. 브랜드 마니아들의 공통적인 특징 중 하나

는 브랜드를 얻기 위해 이에 뒤따르는 고통을 감수하고, 이런 통

과의례를 겪은 이후 브랜드에 더 높은 애착을 보인다는 것이다.

“닥터마틴을 내 발에 맞게 길들이기 위해서 일주일은 붕대를 감고

신발을 신었어요. 그렇지만 지금은 어떤 신발보다도 편하죠.”

“BMW 미니를 처음 시승할 때는 소음 때문에 고장 난 차인 줄 알

았죠. 이제 누가 물으면 ‘미니는 원래 그래!’라고 당당하게 말해요.”

“내 몸에 맞는 누디진을 만들기 위해서는 적어도 1년은 세탁을 하

면 안 돼요. 그럼으로써 멋진 작품을 얻는 거죠.”

브랜드 통과의례를 거치는 사람들의 심리에 대해 《다섯 가지 성

장 코드》에서는 ‘문지기 효과’라는 표현을 쓴다. “보다 많은 사람들

이 거부당할수록 엄선된 손님들은 더욱 특별하다고 느끼는 것이

다.” 많은 사람들이 통과의례를 어려워하면 할수록 그 선을 넘어

원하는 것을 얻은 사람들끼리의 동질감과 소속감은 남다르다. 브

랜드 마니아들이 부족화tribe되는 이유 중 하나다