브랜드 부족(部族, tribe)

“ ‘우리’라는 단어가 주는 분명한 느낌 중 하나는 그것이 바람직한

상태라는 것이다. 우리는 그러한 상태에 있기를 원한다. ‘부족이

주는 삶의 온기’를 위하여 인간은 때로는 엄청난 수고를 감수하며

이 감정을 유지하고 산다.”

몇 해 전부터 이슈가 되고 있는 트라이벌리즘tribalism과 인간의 부

족적 사고를 연구하는 데이비드 베레비는 《우리와 그들, 무리짓

기에 대한 착각》에서 위와 같이 말한다. 여기서 말하는 ‘우리’라는

느낌, 그리고 ‘부족이 주는 삶의 온기’란 도대체 무엇이란 말인가?

분명한 것은 가족이라는 ‘우리’도, 민족이라는 ‘우리’도, 같은 지

역, 같은 학교 출신이라는 ‘우리’도, 오늘날 사람들에게 부족이 주

는 삶의 온기를 충분히 제공하지 못하고 있다는 것이다. 그래서

사람들은 브랜드에게서마저도 ‘우리’라는 만족감을 요구하고 있

다. 브랜드를 좋아하는 소비자들이 모여 부족tribe을 형성하기 시작

한 것이다. 이들을 단순히 ‘소비자 집단’이라 부르기에는 뭔가 부

족lack하다.

오늘날의 할리데이비슨을 있게 한 강력한 마니아 집단 H.O.G.

(Harley Owner Group), 브랜드를 넘어 시대의 반항정신을 함

께 퍼뜨린 닥터마틴 마니아들, 새 제품의 발표 때마다 긴 줄을 함)((‡<

께 서서 기다리고 자신들만의 워크숍을 여는 애플 마니아들은 이

땅에 브랜드를 중심으로 새로운 종족이 생겨나고 있음을 방증한

다. 이들은 세상의 수많은 부족들이 그러하듯 그들만의 의식을

행하고, 그들만의 법칙을 만들고, 그들만의 역사를 써 내려간다.