Branding

1_6p_20_23.indd 2112. 09. 03 오전 10:31

1_6p_20_23.indd 2212. 09. 03 오전 10:31

1_6p_20_23.indd 2312. 09. 03 오전 10:31

24BEYOND MARKETING, BRANDING

브랜드를 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의 내릴 수 있다. 하지만 상표에

서 브랜드가 되기까지의 과정은 설명하지 못한다. 왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상

표가 인지도 상승으로 인해 만들어지는 물리적 반응의 결과물이 아니기 때문이다.

브랜드란 사람의 감성 변화의 문제인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다.

따라서 이 화학적 반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드되는 초현실적

인 과정을 설명할 수는 있지만, 정작 브랜드가 무엇인가에 대해서는 쉽게 명확한 정

의를 내리지 못한다. 이런 화학적 변화는 개별적 체험뿐만 아니라 시장의 역사에서

도 찾아 볼 수 있다.

브랜드는 처음에는 명사(낙인)로 시작했던 단어였다. 그러나 이제는 동

사(차별화하다, 품질을 높히다, 명성 있게 만들다, 가치 있게 만들다)로 바뀌었다. 또

한 형용사(아우라가 있는, 차원이 다른, 특별한 차이가 있는)로도 쓰인다. 이러한 단

어의 변화에서 알 수 있다시피 과거, 생산자가 사용했던 브랜드의 정의는 매우 분명했

다. 그것은 너의 것이 아닌 ‘나의 것’이었다.

하지만 오늘날 브랜드는 ‘나의 것’이 아니라 ‘우리의 것’을 설명할 때 사용

된다. 예를 들어 명품 브랜드는 부유한 자들만의 상징이 되거나, 컬트 브랜드는 문화

를 즐기는 사람들만의 기호품이 되었다.