NESS

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410BEYOND BRANDING, NESS

영어의 ness는 접미사로서 분사 혹은 형용사 등에 붙어 ‘성질과 상태’ 등을 나타내는

추상명사를 만든다. 예를 들어 kind(친절한) 뒤에 ness가 붙어서 kindness가 되면

‘친절’이라는 추상명사가 된다. 이런 ness라는 단어는 브랜드 뒤에 붙어서 새로운 개

념을 만들어 내고 있다. 예를들어 apple뒤에 ness를 붙여서 appleness가 되면 ‘가

장 애플스러운 애플’이 된다. 이 말은 가장 ‘애플을 애플답게 하는 브랜딩’이라는 전

략과 방향, 그리고 실제적인 행동까지도 포함하는 말이다. ness라는 말도 ‘브랜딩’처

럼 아직 정의되지 못한 채 널리 사용되고 있다. 그리고 개인마다, 브랜드마다 독특한

차이와 차원이 있기 때문에 일반화된 어설픈 정의는 오히려 상상력을 한정시키는 위

험을 초래한다.

예전에 필자가 여자 속옷 브랜드인 ‘원더브라’를 리런칭하는 회의에 참석

해서 브레인 스토밍을 하고 있었다. 지루한 회의가 흘렀고 드디어 혼란을 잠재우는

방향성이 나왔다. ‘우리는 여자 속옷 마케팅을 하는 것이 아니라 원더브라를 브랜딩

하는 것이다. 여자 속옷과 원더브라는 다르다.’ 어떻게 다른가에 대해서 말하라고 한

다면 사실 할 말은 없다. 그러나 분명 다르다. 그 다른 점이 바로 원더브라를 원더브라

되게 하는 브랜딩이다. BMW의 브랜딩은 어떻게 해야되는가? 가장 BMW스럽게 해

야한다.