원하는 브랜딩이 있을까.

해병대와 할리데이비슨이라는 브랜드는 상당히 닮아 있습니다. 이에 대해서 어떻게 생각하나요?

어떻게 보느냐에 따라 다르겠지만, 저는 동의합니다. 할리데이비슨이 응집력이 강하고, 시각적으로도 다른 브

랜드와 확연히 구분된다는 점에서 닮았습니다. 하지만 무엇보다 할리데이비슨을 타는 사람들은 “우리는 오토

바이를 타는 것이 아니다. 할리를 탄다”라고 말합니다. 해병대 역시 그렇습니다. “우리는 군인이 아니다. 해병대

다”라고 합니다. ‘해병대이기 때문’이라는 말은 곧 해병대가 갖는 자부심을 의미합니다.

해병대라는 브랜드는 그들만의 가치관을 공유하며 전설, 문화, 의례와 의식, 언어, 통과의례, 상징체계, 행동 규

범 등을 통하여 강한 소속감을 유지하고 있다. 해병대는 여러 브랜드 서적에서 컬트 집단의 사례로 소개될 정

도로 ‘헌신적 공동체’로 여겨지기도 한다. 해병대를 하나의 브랜드 부족으로 바라본다고 했을 때, 고객으로 하

여금 어떻게 강력한 소속감을 느끼게 하여 극단적 헌신을 만들어 낼 수 있을까에 대한 대답을 기대했을지 모른

다. 하지만 이에 대한 답은 쉽지 않다. ‘의무’에 가까운 군복무와 ‘자유 의지’에 가까운 브랜드 사이를 단순 비교

하기는 어렵기 때문에 브랜드에 인위적으로 적용할 만한 방법들 역시 많지 않다. 그렇지만 해병대라는 헌신적

공동체를 통해서 언젠가 시장에 나타날지도 모르는 대규모 컬트 브랜드 부족이 얻을 수 있는 시사점은 있다.

해병대가 컬트라고 불릴 정도로 강한 헌신적 공통체가 된 것은 ‘우리는 군인이 아니라 해병대’라는 소속감 때

문이다.