들이적극극적으로참참여할수있는방법을을연구하하는 것이다.

용하여 서로에게 직접 얻어내는사회적 현상”이라고

정의한다.이러한그라운드스웰의개념은 바로 참여

의동기의 중요성을 말하며,이는마니아들에게 더 활

발히 일어난다.

《그라운드스웰》의저자들은그라운드스웰이일어

나는이유에대해서사람들의 욕구에대한아홉 가

지동기로 설명하는데,nikemania.com의마니아

의 활동도 그가운데 세 가지의관점에서해석할수

있다. 첫 번째가‘타인에게 인정 받고싶은 욕구’다.다

른 사람들이소유하지 못한스페셜에디션을소유하

고,가장 먼저 최신의정보를 올리면서주목 받는다.

이는나이키의브랜드아이덴티티처럼 최고와 최

초가되어동질감을가진 사람들로부터인정받고자

하는 것이다. ‘이타적 욕구’ 또한 존재하는데 내가가

진 정보를다른 사람과 공유함으로써 그리고다른 사할수있는다섯 가지 목표가 듣기listening, 말하기talk-

람이원하는 물건을거래함으로써 타인을 도우려는ing, 활성화하기energizing,지원하기supporting, 참여시키

욕구다.마지막으로‘친밀감’이다.서로 같은관심사와기embracing라고 말한다.이가운데 ‘참여시키기’는가

흥미를가진 사람끼리교감하고서로를인정하면서장 큰 도전과제이며, 앞서 언급한 네 가지 목표 중에

관계를 쌓아간다.이것은 단지자신의이익을위해정어느 한가지라도 성공해본 적이있는기업만이가능

보를 공유하는차원을 넘어선다.사람과사람이서로하다고 말한다.다시 말해,기업이제품 및 업무 개선

소통하면서유대감을 형성하고 강화하는 단계이다.과정을 혁신해가는 중요한 역할을고객들이 담당하나이키의브랜드 아이덴티티

도록 만드는 것이 ‘참여시키기’41의 목적이다