사가 누구이며,고객과어떻게 상호작용해

동안브랜드 약속을일관성있게 소비자와커뮤니케이션해왔습니다.

야하는지를 생각해야합니다.이것이 바로모든 직원들이,코카콜라는어떠한기업이고,소비자와어떻게 커뮤

‘~ness’입니다.니케이션해야하는지를트레이닝 받아온 것이죠.어떻게 커뮤니케이

션할까는시대와트렌드에 따라서매년 아주 조금씩 변할수는있지

만,브랜드아이덴티티에서출발한 핵심 아이디어인 클래식,스마일,

행복이라는 것은끝까지유지되어야할 것입니다. 왜냐하면코카콜

라는이러한 핵심 아이디어를커뮤니케이션함(참고 p110)으로써 지

금까지유지되었기때문이죠.예를들어,만약 ‘경제가어려우니소비

자는 행복하지 않아’라고 생각해서,자사의 핵심 아이디어를 바꾼다

면,소비자들은 절대 받아들이지 못할 것입니다.

저서에 보면‘~ness’라는표현을사용하셨습니다. 예를 들어,‘Appleness’

와 같이 말입니다.그렇다면‘Apple’과 ‘Appleness’는어떠한차이가있습

니까?

‘Apple’은이성적으로어떠한제품인지에관한 것, 즉 모든 측면에서

의기능적인 것을의미합니다.그러나‘*Appleness’는 감성적인 것입

니다. 앞서 언급 했듯이,기업은 당연히 이성적인코드 즉, 무엇을해

야하고어떻게 해야하는 것인지를고민해야합니다.동시에 감성적

인코드인자사가 누구이며,고객과어떻게 상호작용해야하는지를

생각해야합니다.이것이 바로‘~ness’입니다. 즉,사람에게 있어서

‘자신다움’이있는 것처럼‘애플다움’은 애플을가장 애플답게 하는 감

성적인요소를 표현하는 것입니다. 존슨앤존슨을예로들어 설명해

보죠. 당신이 존슨앤존슨 베이비케어에전화를 했다고가정합시다.