원인은 무엇일까?

“국민은 평등을, 고객은 차별을 원한다”

사실 성공적인 국가는 지금껏 기업에서 행하는 브랜딩과는 정반대

의 길을 걸어왔기 때문에 브랜딩이라는 작업을 하면서 어려움을 겪

을 수밖에 없다. 역사적으로 국가가 국민 또는 다른 나라 국민에게

환영 받을 수 있는 방법은 많은 사람들에게 행복을 가져다 주는 일

이다. 즉, 최고의 목표는 ‘최대 다수의 최대 행복’이다. 어떠한 정책

이든 남들과 차별대우를 받는다고 느껴진다면 국민은 반드시 불만

을 표시하게 된다. 국민이 국가의 일원이 되고자 하는 가장 기본적

인 욕구는 ‘안전’에의 욕구, 즉 외부의 불안정한 위협으로부터 보호

받고자 함이다. 그래서 국가가 엄연한 국민의 한 사람인 자신을 차

별할 때 그 국민은 불만족을 넘어서 생명의 위협을 느끼게 된다. 이을 사랑해서 마시는 고객은 전 세계에 수없이 많지만 모든 사람들이

것이 심해지면 자신의 의사를 표시하기 위해 폭동과 혁명을 일으키마실 수 있는 물은 아니다. 그것은 가장 순수하다고 여겨지는 에비

게 된다.앙을 갈망해서 마시는 것이지 필요에 의해서 마시는 것이 아니기 때

그러나 시장논리는 이와는 정반대이다. 국가 스스로가 하나의 브문이다. 즉, 에비앙은 나의 목을 축이는 것이 아니라 ‘나만의 개성을

랜드로 포지셔닝되기로 했다면 그와 동시에 국민을 ‘고객’으로, 정책살리고 싶은 욕망의 갈증’을 채워주기 위해 ‘선택’된다.

이 시행되는 영토를 ‘시장’으로 봐야 한다는 것이다(외교권을 행사하경쟁자도 없고 모든 국민을 만족시켜야 하는 아리수의 성공 방정

는 세계 역시 확장된 ‘시장’으로 봐야한다).