브랜드 창업 교육을 할 때마다 나는 늘 같은 말을 한다.
“분노하는 것으로 브랜드를 만드세요.”
처음 이 말을 꺼냈을 때 수강생들은 대부분 의아한 표정을 지었다. 분노라니. 브랜드는 좋아하는 것, 잘하는 것, 시장이 원하는 것으로 만드는 것 아닌가. 하지만 나는 생각이 다르다. 나만 불편하게 느끼는 것, 나만 다르게 보는 것에서 출발한 브랜드가 오래가는 이유는 그런 감정이 쉽게 꺼지지 않기 때문이다. 유행은 지나가고 시장은 바뀌지만 깊이 경험한 분노는 좀처럼 사라지지 않는다.
대안적 사고도 마찬가지다. “남들과 다르게 생각하자”는 다짐만으로는 부족하다. “왜 이것이 당연하다고 여겨졌지?”라는 질문이 터져 나올 만큼의 절실함이 있어야 한다. 그 절실함이 남들은 그냥 넘기는 결핍을 보게 하고, 잘못된 질서를 그대로 두지 못하게 만든다. 그래서 브랜드는 물건을 파는 일이 아니라 익숙한 질서를 다시 쓰는 시도가 된다.
분노는 브랜드의 기준도 세운다. “이건 절대 하지 않겠다”는 선이 원칙이 되고, 그 원칙은 전략과 서비스, 관계의 방향을 한곳으로 모은다. 사람들은 기능보다 브랜드의 태도와 입장에 더 깊이 반응한다. 우리가 함께 견딜 수 없다고 느끼는 것이 분명할 때 진짜 팬이 생긴다.
무엇보다 분노는 지치지 않게 하는 연료다. 창업가가 흔들릴 때도 왜 시작했는지를 다시 떠올리게 하는 것은 전략이 아니라 그 처음의 불편함이다. 브랜드의 시작은 아이템이 아니다. 끝내 외면할 수 없었던 바로 그것이다. 스티브 잡스가 혁신은 천 가지에 ‘노’라고 말하는 것이라고 했던 것처럼, 분노는 브랜드가 무엇을 거절할지 분명히 하게 만든다.
이번 엔텔러키 브랜드 볼륨 4호 특집의 제목은 ‘대안(Alternative)’이지만 그 밑바닥에는 ‘분노’가 있다. ‘원래 이런 거야’라는 말에 ‘노’라고 말하며 우리에게 대안을 제안하는 힘도 결국 그 분노에서 나온다. 나는 분노의 에너지를 알고 있다. 그래서 인터뷰를 할 때마다 그 분노가 어떻게 회사를 만들고, 대안을 브랜드와 기업으로 바꾸어 왔는지를 역학조사하듯 물었다.
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