[엔텔러키브랜드 Vol 2호 출간]
왜 기업은 사라져도 브랜드는 살아남는 것일까?
신발장에 한 켤레쯤은 있을 법한 브랜드가 있다면 바로 컨버스다. 컨버스는 1908년 창업자 마퀴스 밀스 컨버스(Marquis Mills Converse)의 이름에서 시작되었다. 그 후 지금까지 주인이 무려 11번이나 바뀌었지만, 브랜드 컨버스는 여전히 존재한다. 창업자와 회사를 기억하는 이는 드물지만, 브랜드는 지금도 살아 숨 쉬고 있다. 현재는 나이키가 소유하고 있어, 앞으로 최소 50년은 더 지속될 것이라 예상할 수 있다.
나는 2007년부터 2016년까지 『유니타스브랜드』를 통해 브랜드의 영속성을 끊임없이 탐구해왔다. 특히 ‘영속하는 브랜드를 위한 브랜드십’이라는 주제로 세 차례 특집을 기획하며 마즈(Mars, 1911), 듀폰(DuPont, 1802), 고어(Gore, 1958), 다논(Danone, 1919) 같은 기업들을 연구했다. 유한한 리더와 기업을 넘어, 무한한 브랜드 가치로 영속하는 힘. 바로 그것이 브랜드십의 본질이다.
이번 『엔텔러키 브랜드』 2호의 특집 주제 역시 [브랜드십]이다. 그러나 단순히 브랜드십을 소개하는 데 그치지 않고, 이 개념을 가장 잘 실현할 수 있는 조직 형태를 함께 다루었다. 그것이 바로 협동조합이다. 협동조합은 브랜드 이론상 최고의 브랜드를 탄생시킬 수 있는 철학과 시스템을 갖춘 구조다.
기업이 협동조합을 연구해야 하는 이유는 단순하다. 소비자는 더 이상 단순한 소비자가 아니라 브랜드를 만들어내는 커뮤니티이기 때문이다. 만약 기업이 소비자를 단순히 상품을 구매하는 존재로만 본다면 그것은 곧 재앙으로 이어진다. 컨버스를 비롯해 수백 년 동안 이어진 브랜드들을 살펴보면, 모두가 강력한 커뮤니티에 의해 보호받고 성장해왔다. 이번 특집에서는 바로 이 지점—[협동조합]과 브랜드의 관계—를 심층적으로 다루었다.
피터 드러커는 『비영리 경영』에서 “영리기업은 비영리단체처럼, 비영리단체는 영리기업처럼 운영해야 한다”고 말했다. 경영 현장을 오래 경험한 이라면 이 말의 무게를 잘 이해할 것이다. 이번 책의 메시지도 그와 맞닿아 있다. 협동조합은 영리기업처럼 브랜드십을 지향해야 하고, 영리기업은 비영리단체처럼 브랜드십을 추구해야 한다는 것이다.
[엔텔러키브랜드]는 교보문고 웹사이트에서만 판매하는 POD로 종이책으로 구매할 수 있습니다.
