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브랜드의 탄생
브랜드레터시즌 1의주제는『브랜드의탄생』입니다.
이시즌의편집방향은분명합니다. 브랜드를런칭하려는사람들에게실제로도움이되는정보를제공하는것입니다.
브랜드를어떻게, 어디서, 누구와시작할것인가를함께다루려합니다.
이주제는이미『아내가창업을한다』와『거리에서브랜드를배운다』라는책을통해다룬바있습니다.
이번브랜드레터에서는그연장선에서, 창업을하기전에무엇을먼저해야하는지, 그리고거리에서브랜드를배우기전에무엇을먼저알아야하는지를더구체적으로나누려합니다.
브랜드학습은 “브랜드란무엇인가”라는질문에서시작됩니다.
질문은쉽지만대답은쉽지않습니다. 이질문은 “시간은무엇인가”라는질문과비슷합니다. 누구나시간을알고있지만, 막상그것이무엇인지설명하려면어려워집니다. “결혼은무엇인가”라고물으면정의는할수있습니다. 하지만 “결혼생활이란무엇인가”라고물으면갑자기대답이어려워집니다. “사과는무엇인가”라고물으면말할수있지만, “사과맛은어떤가”라고물으면열사람이열가지로답합니다. 그차이는결국경험에서나옵니다.
브랜드도같습니다. 브랜드에관심이없는사람에게브랜드는비싼상표, 외제상표, 가성비상품, 저가상품정도로보일수있습니다. 그러나어떤사람에게브랜드는자신의아이덴티티이자가치와연결된세계입니다. 어떤사람에게애플은비싸고불편한제품일수있지만, 또어떤사람에게애플은자신의철학을대변하고자신이누구인지를보여주는브랜드입니다.
이처럼브랜드경험의범위가넓은이유는, 소비자가브랜드를통해기능적이익, 정서적이익, 자아표현적이익을함께경험하기때문입니다. 그래서브랜드를학문적으로만공부하려하면, 마치시간을물리학으로만배우는것같은어려움에부딪히게됩니다. 시간을배우기위해시인, 철학자, 물리학자, 인류학자가운데누구를선택할지고민하게되듯, 브랜드를배우기위해서도누구에게배울지를고민하게됩니다. 그러나누구를선택하든, 자신안에브랜드경험이충분히쌓여있지않다면결국남의이야기로만남게됩니다.
브랜드에관한책마다브랜드의정의가다른이유도여기에있습니다. 저자마다브랜드를경험한방식이다르기때문입니다. 결국브랜드는자신이경험한만큼만알수있습니다. 그래서이번브랜드레터에서나누고싶은것은 “브랜드를어떻게정의할것인가”보다 “브랜드를어떻게경험할것인가”에더가깝습니다.
수영을배운다고해서책만읽고곧장물속에뛰어드는사람은없습니다. 그렇다고아무준비없이물에들어가몸으로만익히는것도아닙니다. 먼저물밖에서자세를배우고, 물안에서몸의감각을익히면서비로소수영을배우게됩니다. 브랜드도마찬가지입니다. 브랜드개념을이해하고, 그것을자기브랜드에적용해보며, 다시현장에서확인하는과정을통해배울수있습니다.
이번『브랜드의탄생』꼭지에는혼자읽고끝나는내용이아니라, 팀원들이함께브랜드지식을공유할수있도록워크숍질문지를함께넣었습니다. 브랜드를아는것은혼자배울수있어도, 브랜드를적용하고경영하는일은함께배워야하기때문입니다.
지금당장팀원들과함께 ‘브랜드’, ‘혁신’, ‘가치’, ‘전략’, ‘마케팅’이라는단어를각각정의해보십시오. 아마서로다른대답이나올것입니다. 그래서브랜드를런칭하거나운영할때가장먼저해야하는일은, 자기브랜드만의사전을만드는일입니다. 여기서말하는사전은일반적인의미풀이집이아닙니다. 브랜드에관한각자의지식과경험을조율하고, 공유하고, 다시정의하는작업입니다.
이번꼭지에담긴질문리스트는바로그브랜드사전을만드는데도움을주기위한것입니다. 이질문들을따라가다보면자연스럽게브랜드스토밍이시작될것입니다. 브레인스토밍이아이디어를모으는작업이라면, 브랜드스토밍은브랜드에대한생각과경험, 기준과언어를함께모으는작업입니다. 브랜드의탄생은바로거기에서시작됩니다.
사전 질문
이 글을 읽기 전에 먼저 각자의 생각을 정리해 보십시오.
중요한 것은 정답을 맞히는 일이 아니라, 지금 내가 브랜드를 어떻게 이해하고 있는지를 확인하는 것입니다.
1. 나는 브랜드를 어떻게 정의하고 있을까요?
브랜드를 상표로 생각하고 계십니까?
아니면 정체성이나 경험으로 보고 계십니까?
2. 브랜드라고 부를 수 있는 기준은 무엇일까요?
단순히 로고나 상징이 있으면 브랜드가 되는 것일까요?
아니면 고객과의 관계와 기억이 쌓여야 브랜드라고 부를 수 있을까요?
3. 진정한 브랜드란 무엇일까요?
브랜드가 단순한 상품을 넘어설 때, 어떤 의미를 갖게 되는지 생각해 보십시오.
4. 브랜드는 고정된 결과물일까요, 살아 움직이는 존재일까요?
브랜드가 한 번 만들어지고 끝나는 것이 아니라, 끊임없이 관계를 만들고 변화하는 존재일 가능성에 대해 생각해 보십시오.
5. 브랜드 경험이 중요한 이유는 무엇일까요?
내가 기억하는 브랜드 경험은 무엇입니까?
왜 어떤 브랜드는 오래 기억되고, 어떤 브랜드는 쉽게 잊히는지 생각해 보십시오.
6. 브랜드는 왜 실패할까요?
대기업조차 브랜드에 실패하는 이유는 무엇일까요?
돈과 전략만으로 해결되지 않는 브랜드의 본질은 무엇인지 생각해 보십시오.
사람 같은 브랜드
“브랜드란 무엇인가?”
아들이 다니는 중학교에서 일일 교사로 초청을 받은 적이 있습니다. 강의 주제는 ‘브랜드란 무엇인가?’였습니다. 지금까지 들어본 강의 제목 중에서도 꽤 흥미로운 질문이었습니다.
‘삶이란 무엇인가?’
‘죽음이란 무엇인가?’
‘경영이란 무엇인가?’
이런 질문들은 대개 그 분야의 권위자들이 다루는 질문처럼 느껴집니다. 그런데 제가 과연 중학생들 앞에서 ‘브랜드란 무엇인가?’를 이야기할 자격이 있을까 하는 생각이 먼저 들었습니다. 솔직히 말하면, 제가 전문가라서 이 주제가 정해진 것은 아니었습니다. 학생들에게 브랜드를 소개하기 위해 학교가 붙인 제목이었을 뿐입니다.
그런데 이상한 것은, 이 질문이 제가 오랫동안 가장 많이 받아온 질문이기도 하다는 점입니다. 유니타스브랜드의 편집장으로 일하면서 수많은 브랜드 전문가들을 만났고, 브랜드를 잘 아는 사람과 전혀 모르는 사람들을 모두 만났습니다. 그런데 그들이 가장 자주 던진 질문은 늘 같았습니다.
“브랜드가 무엇인가요?”
이 질문을 하는 이유는 사람마다 다릅니다. 어떤 사람은 자신의 정의를 확인받고 싶어 하고, 어떤 사람은 새로운 관점을 찾고 싶어 합니다. 또 어떤 사람은 그저 호기심 때문에 묻습니다. 하지만 이유가 무엇이든, 질문은 늘 같습니다. 브랜드는 누구나 알고 있는 것 같지만, 막상 설명하려고 하면 어려운 대상이라는 뜻입니다.
그래서 저는 학교 선생님께 전화를 걸어 왜 학생들이 이 주제에 관심을 갖는지 물었습니다. 선생님은 중학교 1학년쯤 되면 아이들이 어른들이 쓰는 브랜드에 애착을 갖기 시작한다고 말했습니다. 실제로 어떤 아이들은 비싼 브랜드 제품을 갖고 싶어 돈을 훔치기도 하고, 친구의 물건을 빼앗는 일도 있다고 했습니다. 20만 원짜리 볼펜을 쓰거나, 부모에게 선물 받은 만년필을 자랑처럼 들고 다니는 학생도 있다고 했습니다.
교실에서는 브랜드 도난 사건이 벌어지고, 학생들 사이에는 브랜드를 통한 위화감도 생긴다고 했습니다. 그래서 선생님은 저에게 ‘좋은 브랜드와 나쁜 브랜드’, 그리고 ‘명품 브랜드가 아이들에게 미치는 부정적 영향’에 대해 이야기해 달라고 부탁했습니다. 가능하다면 학부모들에게도 어린 나이에 브랜드에 노출되는 것이 왜 위험할 수 있는지 설명해 달라고 했습니다.
통화 도중 선생님은 강의 제목을 아예 바꾸자고 했습니다.
‘브랜드란 무엇인가?’ 대신
‘좋은 브랜드와 나쁜 브랜드’
혹은
‘브랜드 중독의 피해 사례’로 바꾸자는 것이었습니다.
저는 그 제안을 정중히 거절했습니다.
브랜드 일을 하는 사람으로서 불편한 이야기를 피하고 싶어서가 아니었습니다. 오히려 그 반대였습니다. 사람들이 좋은 브랜드라고 말하는 것에도 나쁜 면이 있을 수 있고, 나쁜 브랜드라고 여기는 것에도 긍정적인 면이 있을 수 있기 때문입니다. 브랜드를 흑백논리로 나누는 순간, 브랜드는 더 이상 이해의 대상이 아니라 도덕 시험의 문제가 되어 버립니다.
그래서 저는 선생님께 되물었습니다.
“그런데 선생님, 좋은 브랜드란 무엇일까요?”
선생님은 잠시 생각하다가 이렇게 말했습니다.
“싸고 품질이 좋은 브랜드가 아닐까요?”
그 답은 틀린 말이 아니었습니다. 하지만 저는 다시 생각해 보게 되었습니다. 싸고 품질이 좋으면 언제나 좋은 브랜드일까요?
예를 들어 저가 의류 브랜드는 소비자에게 합리적인 가격이라는 가치를 줍니다. 하지만 그 이면에는 대량 생산과 대량 폐기라는 문제가 숨어 있습니다. 반대로 흔히 허영의 상징처럼 말해지는 명품 브랜드는 쉽게 버려지지 않는 제품을 만들기도 합니다. 그렇다고 명품 브랜드가 무조건 좋은 것도 아닙니다. 어떤 브랜드는 환경을 덜 해칠 수 있지만, 동시에 인간의 욕망과 허영을 자극할 수도 있기 때문입니다.
그렇다면 비싼 커피를 파는 브랜드는 나쁜 브랜드일까요? 그럼 농약을 뿌려서 대량 재배한 값싼 커피 브랜드는 언제나 선한 브랜드일까요? 이렇게 질문을 이어가다 보면 결국 ‘좋은 브랜드와 나쁜 브랜드’라는 구분은 생각보다 단순하지 않다는 사실을 알게 됩니다.
선생님도 통화 중에 그 점을 느끼신 듯했습니다. 결국 우리는 다시 원래의 질문으로 돌아왔습니다.
“브랜드란 무엇인가?”
사람마다 인간을 다르게 이해하듯, 사람마다 브랜드를 다르게 이해합니다. 종교인은 인간을 영혼의 존재로 볼 수 있고, 생물학자는 진화의 산물로 볼 수 있습니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 소비자는 소비자의 관점에서, 생산자는 생산자의 관점에서, 실무자는 실무자의 관점에서, 브랜드에 관심 없는 사람은 또 그 나름의 관점에서 브랜드를 바라봅니다.
그런데 저는 이 질문보다 더 중요한 질문이 있다고 생각합니다.
사람들은 왜 브랜드를 만들려고 할까요?
우리는 왜 브랜드에 집착할까요?
어쩌면 이 질문이야말로 브랜드의 본질에 더 가까이 가게 해주는 질문일지 모릅니다.
브랜드에 관한 책은 많습니다. 그런데 왜 제대로 된 브랜드를 만드는 일은 여전히 어려울까요?
나이키의 성공 이야기는 널리 알려져 있는데, 왜 나이키보다 더 강한 브랜드는 쉽게 탄생하지 않을까요?
자본과 인력이 충분한 대기업도 왜 브랜드에 실패할까요?
왜 수많은 성공 사례는 10년을 버티지 못할까요?
왜 브랜드에 관한 지식은 넘쳐나는데 정작 브랜드를 만들기는 점점 더 어려울까요?
이 질문들을 붙들고 있다 보면 자연스럽게 다시 묻게 됩니다.
브랜드란 무엇인가?
왜 이렇게 설명하기 어렵고 만들기 어려울까?
왜 돈으로도 해결되지 않을까?
왜 전문가도 실패할까?
왜 머리로는 이해할 것 같은데 말로는 설명하기 어려울까?
왜 브랜드를 만들고 싶어도 어디서부터 시작해야 할지 막막할까?
브랜드는 단순한 지식의 문제가 아니기 때문입니다. 브랜드는 레시피처럼 외워서 만들 수 있는 대상이 아닙니다. 그래서 브랜드에 관한 책마다 정의가 조금씩 다르고, 그 정의를 아무리 읽어도 막상 자기 브랜드를 만들려 하면 다시 막히게 됩니다.
브랜드를 진짜로 이해하려면, 왜 어떤 사람은 5억 원짜리 부가티를 타면서도 5만 원짜리 컨버스를 신는지 이해할 수 있어야 합니다. 왜 어떤 신랑과 신부는 결혼식 날 드레스와 턱시도에 컨버스를 매치하는지 이해할 수 있어야 합니다. 그것은 컨버스가 단순한 신발이 아니라 어떤 사람들에게는 하나의 상징이 되었기 때문입니다.
그렇다면 상품은 어떻게 상징이 될까요?
브랜드는 단순한 상표일까요, 아니면 상징일까요?
결국 이 질문도 다시 원점으로 돌아갑니다. 브랜드의 본질을 이해해야 비로소 브랜드를 만들 수 있습니다. 특허청에 상표를 등록했다고 해서 브랜드가 자동으로 탄생하는 것은 아닙니다.
드디어 일일 교사로 수업하는 날이 되었습니다. 중학교 1학년부터 3학년까지 많은 학생들이 신청했고, 뒤쪽에는 학부모와 교사들도 앉아 있었습니다. 저는 칠판에 이렇게 적었습니다.
“브랜드는 무엇일까?”
학생들은 잠시 조용했습니다. 그래서 앞줄부터 한 명씩 물어보았습니다.
“상표요.”
“비싼 상표요.”
“마크요.”
“사람들이 좋아하는 상표요.”
“라벨이요.”
“연예인들이 좋아하는 로고요.”
“외국 상표요.”
학생들의 답은 조금씩 달랐지만 비슷한 결을 가지고 있었습니다. 저는 학생들이 말한 단어들을 칠판에 적고, 마지막에 한 단어를 더 적었습니다.
“사람”
그리고 이렇게 말했습니다.
“브랜드는 사람과 비슷합니다.”
학생들은 어리둥절한 표정을 지었고, 학부모들은 고개를 갸웃했습니다. 교사는 조용히 수첩을 펼쳤습니다. 정말 브랜드가 사람과 같을까요?
물론 브랜드가 사람이라는 뜻은 아닙니다. 다만 브랜드는 사람처럼 이해할 때 훨씬 더 잘 보이는 부분이 있습니다. 사람에게 정체성이 있듯 브랜드에도 정체성이 있습니다. 사람은 관계를 맺고 신뢰를 쌓듯, 브랜드도 고객과 관계를 맺고 신뢰를 형성합니다. 사람은 시간이 흐르며 변하고 성장하듯, 브랜드도 변화하고 적응합니다. 사람은 이야기와 감정으로 기억되듯, 브랜드도 감정과 스토리로 기억됩니다. 사람은 평판으로 평가받듯, 브랜드도 평판으로 살아갑니다.
브랜드가 사람과 비슷한 이유는 단순합니다. 브랜드를 사람이 만들기 때문입니다.
애플은 단지 전자제품을 판매하는 회사가 아닙니다. 애플은 사람들과 관계를 만들고, 충성도를 만들고, 자기만의 정체성을 유지하면서 성장해 왔습니다. 우리가 좋아하는 브랜드의 홈페이지를 열어보면, 제품 설명보다 브랜드의 철학, 태도, 관계, 감정에 관한 이야기가 더 많다는 사실을 어렵지 않게 발견할 수 있습니다.
그래서 저는 브랜드를 상표보다 사람에 가까운 존재로 이해합니다. 이 책과 워크숍 역시 그 전제에서 출발합니다. 브랜드를 사람처럼 이해할 때, 비로소 브랜드를 어떻게 탄생시키고 어떻게 성장시키며 어떻게 지켜야 하는지가 보이기 시작하기 때문입니다.
그해 이후 저는 그 학교에 다시 초청받지 못했습니다. 아마도 학교가 기대한 방향과 제가 이야기한 방향이 조금 달랐기 때문일 것입니다. 학생이나 학부모를 불편하게 만들었을 수도 있습니다. 하지만 그 일 이후에도 제 생각은 바뀌지 않았습니다.
브랜드는 단순한 상표가 아닙니다.
브랜드는 사람처럼 태어나고, 관계를 맺고, 성장하고, 기억되고, 때로는 잊히는 존재입니다.
이제 우리가 배워야 할 것은 브랜드를 어떻게 설명할 것인가만이 아닙니다.
브랜드를 어떻게 사람처럼 이해하고, 사람을 대하듯 만들고, 사람을 키우듯 성장시킬 것인가입니다.
브랜드 워크숍 질문지
이제 글을 다 읽으신 뒤, 다시 질문 앞에 서 보십시오.
앞의 질문이 브랜드에 대한 생각을 여는 질문이었다면, 아래 질문은 이제 그것을 자기 브랜드에 적용해 보는 질문입니다.
1. 나는 지금 브랜드를 상표가 아니라 사람처럼 이해하고 있습니까?
이 글을 읽기 전과 비교했을 때, 브랜드를 바라보는 관점이 어떻게 달라졌는지 생각해 보십시오.
2. 우리 브랜드의 정체성은 사람의 성격처럼 분명하게 설명될 수 있습니까?
우리 브랜드는 어떤 성격을 가지고 있으며, 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 말할 수 있습니까?
3. 우리 브랜드는 고객과 어떤 관계를 맺고 있습니까?
그 관계는 단순한 거래입니까, 아니면 신뢰와 애착이 쌓이는 관계입니까?
4. 우리 브랜드는 단순한 상품을 넘어 하나의 상징으로 작동하고 있습니까?
고객은 우리 브랜드를 기능 때문에 기억하십니까, 아니면 어떤 의미와 상징 때문에 기억하십니까?
5. 고객은 우리 브랜드를 통해 어떤 경험을 하고 있습니까?
기능적 이익, 정서적 이익, 자아표현적 이익 가운데 무엇이 가장 강하게 작동하고 있는지 생각해 보십시오.
6. 우리는 브랜드를 설명할 때 무엇부터 이야기하고 있습니까?
로고와 상품을 먼저 설명하고 있습니까?
아니면 가치와 태도, 관계와 경험을 먼저 말하고 있습니까?
7. 우리는 브랜드를 만들고 있습니까, 아니면 단지 상품을 판매하고 있습니까?
이 질문 앞에서 불편함이 느껴진다면, 그 이유가 무엇인지 함께 이야기해 보십시오.
8. 우리 브랜드가 실패한다면 그 이유는 어디에 있겠습니까?
시장 환경 때문입니까?
아니면 브랜드의 본질, 관계, 경험, 일관성의 부족 때문입니까?
9. 우리 팀은 브랜드를 같은 언어로 이해하고 있습니까?
팀원 각자가 생각하는 브랜드의 정의와 역할이 서로 다르다면, 무엇부터 다시 맞추어야 하겠습니까?
10. 지금 이 시점에서 우리 브랜드를 한 문장으로 다시 정의한다면 어떻게 말할 수 있겠습니까?
그 문장이 우리 팀 모두에게 납득될 수 있는지 확인해 보십시오.
이 질문지는 혼자 읽고 끝내기 위한 것이 아닙니다.
팀원들과 함께 답하고, 서로 다른 생각을 조율하며, 자기 브랜드만의 언어를 만들어 가기 위한 출발점입니다.
지금 당장 팀원들과 함께 다음 단어들을 정의해 보십시오.
• 브랜드
• 가치
• 혁신
• 전략
• 마케팅
• 고객
• 경험
• 관계
같은 단어를 두고도 서로 다른 뜻으로 이해하고 있다면, 그것이 바로 브랜드 사전을 만들어야 하는 이유입니다.
브랜드를 런칭하거나 운영할 때 가장 먼저 해야 할 일은, 자기 브랜드에 관한 언어를 함께 맞추는 일입니다.
이 질문들은 바로 그 일을 돕기 위한 것입니다.
질문을 따라가다 보면 자연스럽게 브랜드 스토밍이 시작될 것입니다. 브레인스토밍이 아이디어를 모으는 일이라면, 브랜드 스토밍은 브랜드에 대한 생각과 기준, 경험과 언어를 함께 모으는 일입니다.
브랜드의 탄생은 바로 거기에서 시작됩니다. EB
[브랜드 탄생]에 관한 글은 이 책에서 발췌 및 편집하였습니다.